周旭:經濟下行期中小企業的生存策略

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       在去杠桿去庫存貿易戰等多重因素疊加之下,中國經濟面臨較大下行壓力。中小企業面臨融資難、銷售難、招人難、成本高等諸多困難,生存壓力極大。針對上述情況,我們提出中小企業應對經濟下行的四個生存策略:

第一、 回歸主業,做自己擅長的業務。中小企業的發展往往采用基于資源的機會型發展戰略。在經濟發展較好的時期,企業做的順風順水,業務范圍盲目擴大。制藥企業進入房地產領域,農業企業延伸做酒店,開連鎖超市的開始做餐飲等等。在經濟下行期,跨界進入的領域大多經營不善,持續虧損;主業也因投入不足,面臨競爭力下降,業務增長乏力,現金流告急、人心動蕩的被動局面。我們認為,在經濟下行期中小企業首先要轉換思路企業能做什么并不重要,重要的是本企業做什么能做的更好!”只有那些最擅長的業務,也能讓企業渡過寒冬。因此,我們建議企業要回歸主業,做自己擅長的業務。

第二、 業務聚焦力出一孔單點突破。中小企業在資金、人才、技術、市場規模等方面與大公司有不小的差距,根本不具備實力與大公司進行全面競爭。中小企業必須有所取舍,放棄一部分客戶和市場,將業務聚焦到一個細分領域,傾注公司資源,不斷優化成本和運營效率,形成局部優勢,這是中小企業在惡劣的外部環境下謀求生存、應對競爭的經典策略。實施業務聚焦策略,最忌諱兩點:

1、 舍不得放棄。在企業家眼里,來的都是客,賣出去都是收入。這種觀念在經濟上行階段,不會有太大的問題;但是,到了經濟下行期,最先倒下的就是資源分散,核心競爭力不強的公司。

2、 流程沒有優化。如果企業意識到聚焦的重要性,放棄了一些業務和客戶,但是沒有沉下心來打磨產品、優化流程、提升管理、降低成本,那么這相當于自廢武功,對公司同樣有害。

第三、 尋找藍海創造新的價值主張。市場競爭規則通常都是由大公司制定的,中小公司往往是市場規則的被動接受者。行業規則的制定者在提高服務標準的同時,也抬高了行業的競爭門檻,這種情況下中小企業面臨著生死困局,不跟進則出局,跟進就虧損,進退兩難。

我們注意到,今天的消費者已經很少在意一臺筆記本電腦的運行速度有多快了,客戶也幾乎不再關心手機的CPU有幾個核心了保險公司賠款支付時效從三天提高到一天甚至秒賠并不能打動消費者。其因是過剩的性能并不能贏得客戶,而只有解決客戶的痛點,消費者才愿意掏腰包

因此,中小企業要避免掉入行業競爭的“規則陷阱”,就必須進行差異化定位圍繞細分客戶群的特定需求提供不一樣的產品和服務。美國有一家健身俱樂部,名字叫曲線美(CURVE),他們發現前來健身的女性其實身材并不是很好,她們不想讓男士們看到她們滿身贅肉的樣子;同時,女性會員還有較為強烈的社交需求。因此,這家公司只接待女性客戶,為她們提供私密的健身空間,創造出良好的社交氛圍。為了降低成本,他們簡化了健身器材、取消了淋浴設施、甚至沒有健康教練,在這里的健身費用只相當于其他健身俱樂部三分之一的價格。就是這樣一家看似不高端、不主流的健身俱樂部目前已經有9000家門店年營業額超過15億美元成為行業新秀

第四、 攻擊弱點防止大公司的絞殺。中小公司面臨的最大威脅還是來自大公司的擠壓,只有攻擊大公司在強大中蘊含的固有弱點,小公司才能謀求生存,避免被大公司絞殺。中小公司試圖從價格和產品功能等方面與大公司進行競爭,往往很難成功,因為這些都是大公司相對容易彌補的短板。但有些短板是大公司固有的,是他很難改進的地方。

比如,一家中央廚房配送的連鎖快餐,他的優勢是口味統一、價格便宜、上菜速度快。與他相鄰的小餐館要尋求生存,就不能采取降價、提高服務等方式與對手抗衡,因為這些競爭手段,連鎖快餐很容易進行針對性的打壓。那么,中央廚房配送的固有缺點是什么?就是不方便現場炒菜,菜品口感不佳。因此,在這種情況下小餐館應專門針對連鎖快餐的固有弱點做為自身特色,以“菜還是現炒的更好吃為賣點”進行防御性競爭。連鎖快餐店是很難因為有這家店的競爭,而調整整個公司的運營模式的,這才是中小公司正確的生存策略。

經濟下行期中小企業要避免機會主義以保生存為第一要務,聚焦核心主業,培育核心競爭力,做精做專做強,靜待春暖花開。


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